Die Bestimmung von Unternehmen ist es, Kunden bei einer Aufgabe zu helfen — dem Job-to-be-Done. Produkte sind erfolgreich, wenn sie diesen Job besser erledigen lassen.
The value of research doesn’t come from elevating people who are already shouting. It comes from finding the people who are not being heard, and adding their voices to the conversation.Pavel Samsonov UX Collective · Medium · August 2024
Outcome-Driven Innovation ist ein Prozess zur systematischen Entdeckung von Wertschaffungspotenzialen.
Menschen verwenden Produkte, um Aufgaben zu erledigen. Lösungen ändern sich schnell — die Aufgaben, die Menschen erledigen wollen, bleiben über Jahrzehnte stabil.
Ein Markt ist immer ein Paar: eine Gruppe von Personen (Job Executors) und der Job, den sie erledigen wollen. Nicht eine Produktkategorie. Nicht eine Industrie. Absatzzahlen bestehender Produkte messen Innovationspotenzial nicht zuverlässig.
Aufgaben sind Prozesse mit gewünschten Ergebnissen. Im Markt erfolgreiche Innovationen helfen Menschen, eine Aufgabe besser, schneller, günstiger und nachhaltiger zu erledigen.
50–150
Ein typischer Job hat 50–150 messbare Outcomes — die Kriterien, anhand derer Kunden Erfolg beurteilen. Jedes Outcome wird auf einer Skala von 1–10 nach Wichtigkeit und Zufriedenheit quantitativ erhoben.
Outcomes sind keine zufälligen Kundenwünsche. Sie folgen einer Grammatik, die sie messbar, lösungsunabhängig und über Märkte hinweg stabil macht.
Minimize the time it takes to determine the fracture type that will likely form in the formation.
Quelle: Strategyn, „Outcomes Cheatsheet" (2023)
Mit ODI ist Ihr Unternehmen nicht vollständig kundengetrieben. Es ist vom Kunden informiert — aber die Verantwortung für Lösungen trägt Ihr Team.Anthony W. Ulwick Turn Customer Input into Innovation · Harvard Business Review, January 2002
Die ODI-Methodik wurde im Cordis-Fall (Ulwick, HBR 2002) erstmals umfassend dokumentiert: Ein Hersteller von Angioplastie-Ballons wuchs von <1 % Marktanteil auf 10 % in den USA, 18 % in Japan, 20 % in Europa und 30 % in Kanada. Cordis brachte 12 neue Katheter auf den Markt und entwickelte den modernen Koronarstent — eines der erfolgreichsten Medizinprodukte aller Zeiten.
Was Cordis tat, war nicht magisch: Sie befragten Kardiologen, Krankenschwestern und Krankenhausverwalter zu jedem Schritt des Angioplastie-Vorgangs — und übersetzten die Antworten in ~75 Outcomes nach 30 Interviews. Die Outcomes mit hohem Importance-/niedrigem Satisfaction-Score („Restenose minimieren") wurden zur Entwicklungspriorität. Das Ergebnis: ein Stent, der die Restenose um 20 % reduzierte und im ersten Jahr ~1 Mrd. USD Umsatz erzielte.
Ein bewährter Prozess, der Kundenbedürfnisse systematisch aufdeckt und in validierte Wachstumsstrategien übersetzt.
Wichtig: Diese sechs Schritte sind der ODI-Prozess. Innerhalb von Schritt 2 nutzen wir die Universal Job Map — acht universelle Phasen (Define · Locate · Prepare · Confirm · Execute · Monitor · Modify · Conclude), in die jeder Job zerlegt wird, um Outcomes systematisch zu erfassen.
Ein Markt ist immer ein Paar — eine Gruppe von Personen (Job Executors) und der Job, den sie erledigen wollen. Nicht eine Produktkategorie, nicht eine Industrie. Den Job auf dem richtigen Abstraktionslevel zu definieren ist erfolgsentscheidend: zu nah an bestehenden Produkten bringt inkrementelle Innovation; zu breit bringt nicht umsetzbare Erkenntnisse.
Kundenbedürfnisse werden mittels qualitativer Marktforschung identifiziert und in einer Job Map organisiert — mit dem Job-to-be-Done sowie verbundenen Aufgaben, emotionalen Aufgaben und Consumption-Chain-Aufgaben. Für jeden Schritt identifizieren wir die Outcomes, anhand derer Kunden Erfolg messen. In der Regel erfassen wir 50–150 Outcomes pro Job-to-be-Done.
Kunden bewerten in einer umfangreichen quantitativen Studie jedes einzelne Outcome anhand der Dimensionen Wichtigkeit und Zufriedenheit. Das Ergebnis zeigt exakt, wo Chancen liegen — und wo Aufwand verschwendet wird.
Die Ergebnisse der Quantifizierung werden in einer Opportunity Landscape zusammengefasst, die Innovationspotenziale ebenso wie Potenziale zur Vereinfachung visualisiert. Wir segmentieren Märkte anhand von Outcomes — eine völlig neue Segmentierungstypologie auf Basis von Kundenbedürfnissen statt demographischer Kriterien.
Wir unterstützen Sie bei der Entwicklung einer Markt- und Produktstrategie auf Basis der identifizierten Kundenbedürfnisse. Gemeinsam wählen wir die richtigen Wachstumsstrategien — bestehende Leistungsplattformen weiterentwickeln oder neue Produkte, Services und Geschäftsmodelle entwickeln.
Projekte, die nicht zu identifizierten Opportunities beitragen, werden eliminiert. Wo Opportunities nicht durch Projekte abgedeckt sind, werden neue Konzepte definiert und validiert. Das Portfolio richtet sich an quantifizierten Kundenbedürfnissen aus — Schluss mit Lieblingsprojekten und strategischer Beliebigkeit.
