Die ODI-Marktdefinition: Warum der richtige Markt alles verändert

Der häufigste Fehler in ODI-Projekten kommt ganz am Anfang

In meiner Arbeit mit Unternehmen über zwei Jahrzehnte habe ich eine Beobachtung gemacht, die mich immer noch überrascht: Die meisten Fehler in Innovationsprojekten entstehen nicht in der Ideengenerierung, nicht in der Entwicklung und nicht in der Markteinführung. Sie entstehen in der Definition des Marktes — in den ersten Tagen eines Projekts, bevor die erste Kundenbefragung stattgefunden hat.

Eine falsche Marktdefinition führt dazu, dass alle nachfolgenden Schritte — Kundenbefragung, Opportunity-Score-Analyse, Segmentierung, Strategieentwicklung — auf einem falschen Fundament aufgebaut werden. Es ist, als würde man ein präzises Navigationssystem auf einer falschen Karte betreiben. Die Präzision ist vorhanden, aber sie navigiert in die falsche Richtung.

Die ODI Marktdefinition ist die wichtigste Einzelentscheidung in einem Outcome-Driven Innovation Projekt. Dieser Artikel erklärt, warum — und wie Sie diese Entscheidung systematisch und richtig treffen.

Was in der Praxis falsch läuft

Fehler 1: Den Markt durch das Produkt definieren

Die intuitivste und häufigste Form der Marktdefinition: “Wir sind im Markt für [unsere Produktkategorie].”

“Wir sind im Markt für Hydraulikzylinder.” “Wir sind im Markt für Laboranalysegeräte.” “Wir sind im Markt für Krankenhausbetten.”

Das klingt präzise — ist es aber nicht. Produktkategorie-Definitionen beschreiben, was Sie verkaufen, nicht, was Ihre Kunden erreichen wollen. Sie schränken die Innovationsperspektive auf Verbesserungen an bestehenden Produktkategorien ein und machen neue Lösungsansätze, die den Kunden genauso oder besser helfen würden, unsichtbar.

Ein Hersteller von Krankenhausbetten, der sich als “im Markt für Krankenhausbetten” versteht, wird systematisch übersehen, dass die eigentlichen Jobs seiner Kunden — Pflegepersonal — rund um Patientenlagerung, Druckgeschwürprävention und Mobilitätsunterstützung organisiert sind. Eine alternative Lösung, die dieselben Jobs ohne traditionelles Bett erfüllt, erscheint nicht im Wettbewerbsradar dieser Definition.

Fehler 2: Den Markt durch die Technologie definieren

“Wir sind im Markt für Ultraschalltechnologie.” “Wir sind im Markt für KI-gestützte Bildverarbeitung.”

Technologiedefinitionen sind noch enger als Produktdefinitionen. Sie setzen voraus, dass die aktuelle Technologie die dauerhaft beste Lösung für die Kundenbedürfnisse ist. Das ist eine Annahme, die historisch fast immer falsch gewesen ist.

Kodak hatte exzellente Chemie-Expertise. Der Markt, den sie eigentlich bedienten, war Erinnerungen festhalten — nicht Chemiefotografie. Die Technologiedefinition verhinderte, dass das Unternehmen die digitale Fotografie als legitimes Angebot für denselben Job erkannte.

Fehler 3: Den Markt zu breit definieren

“Wir sind im Markt für Gesundheitslösungen.” “Wir sind im Markt für industrielle Effizienz.”

Diese Definitionen sind zu breit für eine sinnvolle Bedarfsanalyse. Wenn die Marktdefinition alle möglichen Kontexte und Jobs einschließt, ist eine fokussierte Kundenbefragung unmöglich. Die resultierenden Daten sind zu diffus für strategische Entscheidungen.

Die Marktdefinition im ODI-Kontext ist kein akademisches Thema — es ist eine der einflussreichsten strategischen Entscheidungen, die ein Unternehmen treffen kann. Ich habe Projekte erlebt, die durch eine Neudefinition des Marktes vom Incremental-Improvement-Projekt zur echten Innovationschance wurden. Und ich habe Projekte erlebt, die durch eine zu enge Definition systematisch die falschen Fragen beantworten.

Was die richtige ODI Marktdefinition bedeutet

Der Job as the Market

Im ODI-Framework — entwickelt von Tony Ulwick und die ODI-Praxis — wird der Markt durch den Job definiert, den der Kunde ausführt. Nicht das Produkt, nicht die Technologie, nicht die Branche.

Der “Job” im Jobs-to-be-Done-Sinn ist das übergeordnete Ergebnis, das der Kunde in einem spezifischen Kontext erreichen möchte. Ein Job ist:

• Stabil über Zeit: Jobs ändern sich selten, Lösungen ändern sich häufig. “Zähne reinigen” war immer der Job — Finger, Tuch, Holzstab, Bürste und elektrische Zahnbürste sind aufeinanderfolgende Lösungen.
• Lösungsunabhängig: Der Job beschreibt das Ergebnis, nicht die Methode. “Sicherheit über den Systemzustand einer Produktionsanlage herstellen” ist ein Job — SCADA-Systeme, IoT-Sensoren und manuelle Inspektion sind Lösungsalternativen.
• Messbar: Jobs können in Desired Outcomes übersetzt werden, die auf Wichtigkeit und Erfüllungsgrad messbar sind.

Die Marktdefinition im ODI-Rahmen lautet: [Job Executor] + [Core Functional Job].

Beispiele:

• Pflegefachkräfte + Patienten sicher und komfortabel positionieren
• Qualitätsingenieure + Produktionsdefekte in der Fertigung erkennen und dokumentieren
• Servicetechniker + Maschinenstörungen diagnostizieren und beheben

Diese Definitionen ermöglichen eine vollständige Erhebung aller relevanten Desired Outcomes — weil sie nicht durch eine Produktkategorie eingeschränkt sind.

Mehr zur Grundlogik des Jobs-to-be-Done-Konzepts im Artikel Was ist Jobs-to-be-Done?.

Die praktischen Implikationen der Marktdefinition

Implication 1: Wettbewerbsraum

Je nachdem, wie Sie den Markt definieren, verändert sich, wer Ihre Wettbewerber sind.

Ein Hersteller von Sägen für die Holzbearbeitung:

• Produktdefinition (“Markt für Kreissägen”): Wettbewerber sind andere Sägehersteller.
• Job-Definition (“Markt für Holz präzise zuschneiden”): Wettbewerber umfassen alle Werkzeuge, die dasselbe Ergebnis ermöglichen — Sägen, Laser-Schneidanlagen, CNC-Bearbeitungszentren.

Die zweite Definition zeigt disruptive Bedrohungen, die die erste unsichtbar macht.

Implication 2: Innovationsraum

Eine jobbasierte Marktdefinition öffnet den Innovationsraum auf alle Lösungsansätze, die den Job erfüllen können — inklusive solcher, die vom aktuellen Produkt grundlegend abweichen.

Das kann unbequem sein. “Wenn wir den Markt so breit definieren, könnten wir mit Lösungen konkurrieren, die unsere eigenen Produkte kannibalisieren.” Ja — das könnte passieren. Aber wenn Sie diesen Raum nicht erkunden, tut es ein anderes Unternehmen.

Die strategisch richtige Reaktion ist nicht, die Marktdefinition enger zu setzen, um die Unbequemlichkeit zu vermeiden. Die richtige Reaktion ist, den breiteren Markt zu verstehen — und dann bewusst zu entscheiden, welche Teile davon man adressieren will und welche nicht.

Implication 3: Segmentierungsraum

Eine präzise Marktdefinition legt auch fest, welche Kundensegmente für die Bedarfserhebung relevant sind. Wenn der Markt durch den Job “Maschinenstörungen diagnostizieren und beheben” definiert ist, sind die relevanten Befragungspartner Servicetechniker — nicht Einkäufer, nicht Produktionsleiter, nicht Konstrukteure.

Diese Fokussierung ist entscheidend für die Qualität der Bedarfserhebung. Zu breite Marktdefinitionen führen dazu, dass verschiedene Stakeholder mit verschiedenen Perspektiven befragt werden — und die aggregierten Daten kein kohärentes Bild liefern.

Wie Sie die Marktdefinition in der Praxis treffen

Schritt 1: Den Job Executor identifizieren

Wer ist die Person, die den Job tatsächlich ausführt? Nicht wer das Produkt kauft, nicht wer die Entscheidung trifft — sondern wer den Job tatsächlich macht.

In B2B-Kontexten sind das oft verschiedene Personen: Der Einkäufer kauft, der Manager entscheidet, der Techniker führt den Job aus. Für die ODI Marktdefinition ist der Job Executor — der Techniker — die relevante Person. Er hat die direkteste Erfahrung mit den Problemen und Bedürfnissen im Job.

Das bedeutet nicht, dass Einkäufer und Manager irrelevant sind. Aber ihre Perspektive ist für andere Analyse-Dimensionen relevant (Kaufentscheidung, Auswahlkriterien), nicht für die Erhebung der Desired Outcomes.

Schritt 2: Den Core Functional Job formulieren

Der Core Functional Job beschreibt das übergeordnete Ergebnis, das der Job Executor erreichen möchte. Formulierungsregel: Verb + Objekt + Kontext-Qualifier.

Gute Core Functional Job Formulierungen:

• “Produkte während der Fertigung auf Defekte prüfen”
• “Maschinen auf bevorstehende Ausfälle überwachen”
• “Patientenzustand während der Intensivbehandlung stabilisieren”

Schlechte Formulierungen (zu lösungsnah oder zu abstrakt):

• “Unsere Software für Qualitätskontrolle einsetzen” (lösungsnah)
• “Qualität sichern” (zu abstrakt)

Die richtige Formulierung ist der kritischste Moment in der Marktdefinition. Zu abstrakt — und die Bedarfserhebung wird diffus. Zu konkret — und sie schließt relevante Aspekte des Jobs aus.

Schritt 3: Scope-Überprüfung durch Grenzfälle

Testen Sie die Marktdefinition an Grenzfällen:

• Welche Aktivitäten des Job Executors schließen Sie ein? Welche schließen Sie aus?
• Wenn eine technologisch vollständig andere Lösung denselben Job erfüllt — würden Sie sie als Konkurrenten einordnen?
• Gibt es Unternehmen aus anderen Branchen, die denselben Job adressieren?

Wenn die Antworten unerwartete Wettbewerber oder Lösungsansätze zeigen, ist das ein gutes Zeichen: Ihre Marktdefinition ist breit genug, um strategisch relevant zu sein.

Schritt 4: Interne Validierung des Scope

Bevor die Marktdefinition als Grundlage für die Kundenbefragung verwendet wird, sollte sie intern validiert werden:

• Stimmen Produktmanagement, Vertrieb und Unternehmensleitung der Definition zu?
• Gibt es strategische Bereiche, die bewusst ausgeschlossen werden sollen — und warum?
• Ist die Definition eng genug, um eine fokussierte Befragung zu ermöglichen?

Diese interne Validierung ist nicht Konsens um des Konsenses willen. Sie stellt sicher, dass alle internen Stakeholder den strategischen Rahmen der Analyse kennen und die späteren Ergebnisse nicht als “falsches Scope” ablehnen.

Marktdefinition und die Folgeentscheidungen

Auswirkung auf Opportunity-Score-Interpretation

Die Marktdefinition bestimmt, welche Outcomes erhoben werden — und damit, welche Opportunity Scores entstehen. Eine zu enge Definition übersieht ganze Kategorien von Kundenbedürfnissen. Die Opportunity Scores erscheinen dann homogener als sie sind, weil die extremen Ausreißer — die wirklich unterversorgten Bereiche — außerhalb des Scope liegen.

Eine zu breite Definition mischt Outcomes aus verschiedenen Jobs — was die Interpretation erschwert. Scores um 7 herum können bedeuten “leicht unterversorgt in diesem homogenen Job” oder “Durchschnitt aus einem stark unterversorgten und einem stark überversorgten Teil des Jobs.”

Auswirkung auf Segmentierung

Verschiedene Segmente können denselben Job ausführen — aber mit unterschiedlichen Prioritäten und unterschiedlichen Graden der Versorgung. Pflegefachkräfte in Intensivstationen haben andere Prioritäten beim Job “Patienten sicher positionieren” als Pflegefachkräfte in Langzeitpflege — auch wenn der Core Functional Job derselbe ist.

Eine saubere Marktdefinition ermöglicht es, diese Segmentunterschiede in der Analyse sichtbar zu machen. Und damit — unterschiedliche Produktangebote für unterschiedliche Segmente zu entwickeln, statt einen Kompromiss, der keines gut bedient.

Mehr zu den Details der Prozesskette im Artikel ODI-Prozess Schritte.

Auswirkung auf die Strategiealternativen

Je nach Marktdefinition entstehen andere strategische Optionen:

• Zu enge Definition: Strategien fokussieren auf Produktverbesserungen. Mögliche disruptive Alternativen bleiben unsichtbar.
• Richtige Definition: Strategien können auf Outcome-Verbesserung zielen — unabhängig davon, ob die Lösung das bestehende Produkt verbessert oder ersetzt.
• Zu breite Definition: Strategien werden unkonkret, weil der adressierbare Markt zu heterogen ist.

Häufig gestellte Fragen